13.12.2022
Александр Мудрик
Независимый эксперт, бизнес-консультант в области
стратегического HR-менеджмента, учредитель
Центра исследований проблем управления
человеческими ресурсами (HRMRH)
Цель бенчмаркинга в маркетинге – сделать компанию еще круче и надолго укрепить высокие позиции среди конкурентов. То есть методика бенчмаркинга сводится к двум моментам:
Как и при любом исследовании, цель будет успешно достигнута, если четко определены задачи бенчмаркинга в маркетинге. Ниже приведён список основных:
В бенчмаркинге маркетинга существуют 4 функции изучения: аналитическая; исследовательская; сбытовая и познавательная. Наименее развитая в наших компаниях функция – исследовательская, по причине закрытости бизнеса и отсутствия исследований в области бенчмарок эталонов рынка, набора ключевых показателей, их анализа и сравнения.
Чаще всего компании используют только один из четырёх уровней, в основном, аналитический. И возможно – это правильно и обосновано. Но для полноты картины и объективности, было бы не плохо добавить хотя бы ещё одну функцию…
Если у компании будет возможность иметь качественные данные для сравнения, то бенчмаркинг будет иметь целый ряд плюсов:
Но у бенчмаркинга в маркетинге есть и минусы, как в прочем и у любого инструмента управления: он подробно отвечает на вопрос «что нужно делать», но дает мало подсказок на вопрос «как это делать».
Бенчмаркинг — это вершина айсберга, он дает верхние измеримые показатели, целевые ориентиры. Но секрет успеха состоит в том, как их достичь. И здесь нет одной правильной стратегии и «золотого» решения. Все компании разные по контексту, корпоративной культуре, ресурсам и т.д. По мнению экспертов, следом за бенчмаркингом должен идти творческий процесс выработки новых нестандартных решений руководителями этого бизнес-функционала — это позволит найти свой путь к рыночному успеху.
В качестве примеров бенчмаркинговых показателей/метрик в маркетинге компаний во время кризиса, приведём несколько абстрактных (без привязки к какому-то конкретному исследованию).
Учитывая кризисную ситуацию, компаниям особенно важно повышать эффективность маркетинга. И маркетологи компаний делают шаги в этом направлении. Так, более половины (59%) представителей компаний, ответивших на вопрос «Какая цель стоит перед маркетингом компании в связи с кризисом?», указывают в качестве цели – сокращение маркетинговых затрат без снижения маркетинговой активности (по сути, речь идет как раз о росте эффективности).
Для достижения этой цели в компаниях сокращаются маркетинговые бюджеты. На вопрос «Планируете ли вы менять бюджет на рекламу в 2009 году относительно 2008 года?» около половины (51%) представителей компаний отметили, что бюджет останется на прежнем уровне, а еще 37% ответили, что рекламный бюджет сократится. Так, на вопрос вопрос о бюджете на маркетинговые исследования, 46% отметили сохранение бюджета, а 40% его сокращение.
Чтобы достичь главную антикризисную цель маркетинга — сократить маркетинговые затраты без снижения маркетинговой активности, — компании оценивают эффективность маркетинга, но, используют для этого мало метрик. На вопрос «Какие показатели эффективности маркетинга измеряет Ваша компания?», большинство опрошенных (91%) назвали объем продаж, на рост которого направлена работа почти всех подразделений компаний. Второе и третье места по популярности заняли более специфические маркетинговые показатели: 67% компаний делали попытки измерить удовлетворенность клиентов, а 59% — известность бренда. С большим отрывом от тройки лидеров идут маркетинговые показатели, которые прямо привязаны к финансовым результатам компаний, — средний размер покупки (38%), посещаемость торговых точек (33%), удержание клиентов (27%) и стоимость привлечения одного клиента (17%). Чтобы перейти от маркетинга, направленного на тотальную экономию ресурсов, к маркетингу, оптимизирующему затраты в соответствии с их эффективностью, необходим замер этих показателей.
Итак, если вы решили приступить к бенчмаркингу:
1) выберите подходящего для своей компании провайдера данных бенчмаркинга. Методика расчета соответствующих метрик, по большому счету, не имеет значения – главное, чтобы само исследование было для вас “прозрачным”;
2) уточните у провайдера, какие компании вашей отрасли принимают участие в исследовании и сколько их. Старайтесь не использовать данные из других отраслей, т.к. они будут слишком общими;
3) организуйте сбор и учет показателей/метрик вашей компании. Только сравнение данных за несколько периодов (квартал, полугодие, год) может показать полезную динамику;
4) начинайте работу с показателями, которые отражают самые проблемные направления вашей компании;
5) докажите руководителю эффективность бенчмаркинга – пусть он станет вашим союзником. Предъявите ему результаты сравнения вашей компании с конкурентами.
Исследовательское агентство “Информационный капитал” – Information capital Research Agency (ICRA) создано группой специалистов, имеющих огромный практический опыт работы в крупных международных компаниях на позициях ТОП-менеджеров в сферах стратегического менеджмента, управления персоналом, маркетинга, PR и информационных технологий.
Уважаемые пользователи! Напоминаем, что в Республике Беларусь существует Республиканский список экстремистских материалов. Он размещен на сайте Министерства информации Республики Беларусь.
Индивидуальный предприниматель Селицкий Игорь Вацлавович запрещает использование материалов ICRA ресурсам, признанным в Республике Беларусь экстремистскими.
© 2022 Все авторские права принадлежат владельцам ресурса icra.agency. Несогласованное размещение влечет ответственность в соответствии с действующим Законодательством Республики Беларусь.
Индивидуальный предприниматель Селицкий Игорь Вацлавович, свидетельство о государственной регистрации от 25.01.2018 №193025880, выданное Минским горисполкомом.
Юридический / Почтовый адрес: 220007 г.Минск, ул Бакинская 16-60